林国伟:与世界一线品牌工厂合作 POLO SPORT如此保证品质

编者按:2016年是新兴品牌的元年,根据赢商网大数据中心的统计,新兴品牌业态在全国购物中心的占比已经超过20%。与传统品牌相比,新兴品牌更贴近80、90后消费客群,更有体验性、场景感,有益于缓解购物中心业态的同质化。 2016年12月20日,由赢商网发起主办,以“预见卓越 岂止于新”为主题的“中国新兴品牌创新峰会”将在北京康莱德酒店隆重举行。席间,上海睿发服饰有限公司董事长林国伟,发表题为“POLO SPORT如何嫁接国际市场?”主题演讲。 很多甲方问我POLO SPORT是什么牌子?在这里说明,它有美国真正的血统,跟洛夫洛仑不一个公司,两个品类。这是一个美籍华人,20几年前,看到美国洛夫洛仑在中国注册的商标,把这个商标给了我,这个品牌就是个中国品牌。 在2016年截止到12月9日,POLOSPORT在全国总计开了121家店,购物中心占到80%,还有一些传统百货跟街边店。 跟大家分享一些我们取得的业绩情况。以两家门店为例,2016年5月1日,POLOSPORT温州万象城店开业,同时开业还有杭州延安路银泰的街铺。之前我们预估温州万象城开业最多销售额做10万、杭州延安路银泰店至少应该20-30万。而事实上,温州万象城店到下午两点部分货品就抢光了,当天第一天营业39万,抓紧从周边店铺还有上海总部发货,第二天超过50万。而杭州延安路街铺,第一天做16万,第二天做了15万。这一点说明,购物中心就是我们的未来。我们延安路租金接近四百万,温州万象城一年80万。未来希望进入更多的购物中心。 就目前POLOSPORT在已开的成熟的购物中心的业绩表现总体还说还不错。以上海正大广场、环球港为例,OLOSPORT业绩在环球港一楼男装品牌中排第一,在正大广场四楼男装区销售也是第一,重庆爱琴海开业第一天29万,第二天28万,现在稳定业绩每个月二十几万。 为什么我们的生意会好?因为这个品牌跟洛夫洛仑像吗?肯定是。但是更重要的是,如何嫁接世界品牌生产企业。 POLOSPORT产品首先跟洛夫洛仑很像,因此,我们首先找的就是洛夫洛仑品牌在中国的POLO衫生产合作企业,我们试着做一些订单,第一单七八万件的POLO衫,三个月后我们下了三倍订单。现在这家企业从面料到开发产品,生产我们的产品比洛夫洛仑更好,为什么?洛夫洛仑终端卖1200或者800,而他们的成本60-80元,国际品牌加10-12倍以上。我60-80元的T恤衫,只要我跟洛夫洛仑一样的质量,或者质量比他们好一点,终端卖两百左右,肯定有生意。 现在我们除了跟洛夫洛仑工厂合作外,还跟意大利一线品牌羊毛衫工厂合作。我们为什么一天销售几十万,客户到了我们店铺以后,买T恤衫,一买十件,毛衫一买四五件,裤子买三五件,还在买外套。这是因为我们的产品是跟随着世界级品牌的加工厂合作,产品本质有保障。我们产品跟他们一样,但单价只卖他们30%。 当然,跟这些世界著名品牌的加工产合作,也是有一定的门槛。比如国内部分加工厂你下单可以先不货款,而世界工厂对企业资金要求非常高,预付定金动不动就是30%-70%。这些世界级知名品牌加工厂都热别注重诚信。 我对POLOSPORT定位很清楚,不要模仿洛夫洛仑。我现在的目标是把世界所有顶级品牌中国生产商联盟起来,用我们的设计师做出一个产品。衣服裁剪做工不是这么简单,有的工厂三四年磨下去,才能做一件好衣服。

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运动品牌集合店成趋势 茵特体育要在中国遍地开花

自从2014年46号文件发布以来,中国体育产业正经历着蓬勃发展的盛世阶段,到2019年,体育用品市场的预期复合年均增长率将扩大至4.2%,借整个市场的东风,体育零售行业有着无限的发展前景和可塑性。无论是NIKE、ADIDAS、李宁、安踏等国内外传统运动大牌,还是像迪卡侬这种新兴的运动集合品牌,都在借机进行大规模扩张,力争占领更多市场份额。 随着国内体育零售终端竞争日益加剧,传统的单一品牌运动用品专卖店已经不能满足国内消费者的需求,消费者需要更专业的服务,更适合自己的产品,因此多品牌多品类运动集合店是体育零售的发展趋势。其实在欧美国家,各大品牌集合店已经相当成熟,而在国内还处于较为滞后的阶段。但随着运动消费者收入的不断增加,消费不断升级,可以预见的是,多品牌多品类运动集合店最终会成为体育零售的主角。 也许你只注意到了迪卡侬积极地在全国各地布局,其实它在国际上的老对手茵特体育INTERSPORT也来到了中国并逐渐走入公众的视线。茵特体育INTERSPORT目前已在北京前门北京坊,北京丰科万达,天津爱琴海购物公园、南京缤润会、徐州汇邻湾、常州龙湖天街,常州九洲新世界、连云港数字旗美等多个重要城市核心商圈开设门店,其多品类多品牌运动集合店的定位也顺应了市场要求,并拥有着最大的增长潜力。 茵特体育INTERSPORT源自瑞士,是欧洲最大的运动品牌连锁超市,齐全的品牌组合、强有力的产品分类、稳定的供应链策略是其成功的关键因素。目前已在全球46个国家拥有超过5800家授权运动用品店铺,并占据欧洲运动品牌销售约21%的市场份额。 茵特体育INTERSPORT经典广告语 “Sports to the people”(译:运动,你我皆能)简洁生动地阐述了茵特体育INTERSPORT的使命,即赋能运动爱好者超越自己。以提供专业而多样的运动装备为手段,用更亲民的方式让人们感受运动的魅力,使茵特体育INTERSPORT成为全球最受欢迎的运动零售品牌之一。 茵特体育INTERSPORT之所以备受欢迎,还得益于与国际知名运动品牌的战略合作关系及强大的商品开发能力。它是Nike、Adidas、Puma、Asics、Salomon、The North Face等数十个世界知名运动品牌的全球重要合作伙伴。不仅外部力量强劲,六大独家运动品牌也让它拥有了不错的自身造血能力,其中包括:MCKINLEY(户外运动)、FIREFLY(潮流极限运动)、PRO TOUCH(跑步、篮球、足球)、ENERGETICS(健身训练)、ETIREL(运动休闲)、TECNOPRO(运动器材)。 虽然茵特体育INTERSPORT已经和数十个国际知名运动品牌合作,但它从未停止发掘新的品牌。在2018年,茵特体育INTERSPORT先后拿下了ON、狼爪JACK WOLFSKIN、佳明GARMIN三大国际运动品牌的代理权。 ON虽然是较为年轻的跑步运动品牌,但它的革新性却是世界领先的。成立短短8年的时间里,ON已席卷全球50多个国家,并赢得了300万+跑者的喜爱与信赖。如今ON的加入,让茵特体育INTERSPORT的跑步家庭更加壮大,在体验新兴跑步科技的同时,也给予了跑者更多选择。 国际知名品牌狼爪JACK WOLFSKIN今年强势入驻茵特体育INTERSPORT,和其他知名户外品牌萨洛蒙SALOMON、乐斯菲斯THE NORTH FACE、猛犸象MAMMUT一起组成了茵特体育INTERSPORT户外品牌矩阵,强强联合,更好地满足那些户外粉的需求。 在茵特体育INTERSPORT的舞台上,佳明GARMIN手表也来助阵。多功智能运动手表的加入给消费者带来更立体更科学的运动体验,从此开启既时尚又智能的运动生活。

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家电行业灵魂四问:多品牌布局是降压良药吗?

AWE2019展会上,家电企业多品牌布局蔚然成风。海尔携七大品牌矩阵盘踞N5馆;美的不甘示弱,携旗下一众新老品牌与海尔分庭抗礼;还有博西家电旗下品牌容格家电首次亮相,致力于将德意志式的精致摩登带给中国用户。巨头之外,老板电器、华帝、九阳、科沃斯等也纷纷推出“第二”、“第三”品牌。企业发力多品牌的背后,既离不开对中国层级、细分市场的长远考量,也折射出家电行业遭遇增速天花板的无奈,以及企业面对经营压力滋生的焦虑与思考。 随着人口红利的消失,中国刚需类家电消费正在进入饱和期。新常态下,企业不得不思考如何获得规模驱动外的增长动力。 以2018年为例,中国家电行业全面承压。其中,冰箱市场零售规模同比下降6.2%,实现销量3148万台;零售额930亿元,同比微增0.7%,就零售额的同比增速而言,是近年来的最低值。洗衣机行业表现略优于冰箱,实现零售规模3689万台,同比微降0.6%;零售额同比增长4.7%,达到716亿元。空调行业经历了2016、2017的“老天爷赏饭吃”后,2018年被中怡康定性为“凛冬已至”,行业全年虽保持了正向增长,但7-12月,零售量和零售额分别同比下降了15.1%和13.5%,造成了从业者悲观情绪蔓延。而厨电行业最是惨不忍睹,行业整体负增长在10%左右,挥别“黄金十年”。 2018年家电行业的全面承压虽与国家房地产调控政策、中美贸易战情绪影响有关,但本质上是家电刚需市场饱和、企业面临增长瓶颈的一次“大考”,地产调控、贸易战仅是放大了其市场表现的“糟糕”程度。或早或晚,这一天终要来临。 增长重压之下,是“生存或毁灭”的选择题。前有新飞折戟卖身,春兰泯然众人,现有志高净利暴跌十倍,众企业不得不引以为戒。在市场进入存量阶段后,企业纷纷转向品质化、高端化,希冀用差异和细分定位,挖掘新的利润增长点。 随着家电产业的成熟,基础技术与设计日益趋同,“同质化”成为无可避免的事实。 如今,家电业中每项新技术或新工艺的出现都能被跟进并迅速推而广之。比如水槽洗碗机,一开始作为方太独家品类推出,一度引爆市场;但在巨大商机的引诱下,包括惠而浦、美的、老板、万家乐等品牌,均已跟进。再如,2019年美菱发布“全面薄”冰箱,该产品的特点是采用真空断热发泡材料,实现门体变薄,内部空间扩充。但前后不出一个月,惠而浦“冻龄Pro”、海信“天玑”新品等一系列“薄”冰箱便悉数上市,至于“薄”冰箱由谁首发,对于消费者而言意义已经不大。 对于刚需类家电而言,在通用技术和工艺上的进步,已经很难从实质上拉开品牌间的差距,早在2018年以前,中国家电市场便呈现出“四平八稳”的状态,但这种“稳而缓”的状态恰恰让企业如临大敌,因为温吞的市场温度下,意味着企业要保持并占有更多市场份额只能依靠吞噬他人的市场,强敌环伺,不可稍安。 美的集团CMO兼品牌传播总监曲向明提到,市场进入成熟阶段后,细分消费将成为主流趋势,不同消费人群的个性需求,不仅表现在高端市场和低端市场的区别,还表现在高端市场低端化、低端市场高端化,城乡差异,区域差异,收入、年龄、审美偏好差异等诸多现象中。一言以蔽之,结构性细分市场既是机会又是挑战,而对这一新局面的研究,奠定了企业多品牌战略的基础。 在多品牌战略方面,海尔拥有较为成熟的运作经验。目前,海尔集团旗下拥有海尔、统帅、卡萨帝、斐雪派克和AQUA、GEA、Candy等多元品牌矩阵。尽管品牌繁多,但定位与分类却十分鲜明。如统帅主打轻时尚,瞄准年轻人;海尔定义泛品类,针对工薪阶层;卡萨帝定位精英人群,主打艺术与科技;斐雪派克、GEA分别以冰洗和厨电类产品在国内高端市场渗透,但其主攻领域仍在澳洲和北美市场,是海尔全球战略的重要一环;随着意大利品牌Candy的入彀,海尔欧洲再添一枚得力干将。 针对这种多元品牌间定位的区处,我们采用一个极端但极能说明问题的例子家电的色彩。河钢新材创新研发设计师孙爽提到,“单就配色一个元素,便能看出品牌的层级区别。” 比如城镇市场,对不锈钢色、白色、红色较为青睐,采用写实花卉的装饰面板比较流行,一些厨电品牌近年选择加入豆绿、乳黄色等新元素,也比较受乡镇居民欢迎,针对这一层级定位的品牌,会明显体现成本、性价比、务实等因素;针对城市年轻群体、小康之家,浅马卡龙色、莫兰迪色正在兴起,轻巧、简约与体贴、知性融合,符合他们对精致、不单调生活的定义;而收入较高的中产阶级,更追求质感、品味,磨砂、木纹等自然纹理可以让他们放松身心,家居设计也显得更有格调;至于高收入阶层,追求所谓私人定制、精致享受,他们更喜欢拥有科技质感与时尚元素的神秘黑、天空灰、钢琴蓝等特色成套家电。 2018年,有感于集团品牌定位的不明晰,美的开启了对品牌矩阵的梳理。包括换股吸纳小天鹅,翻新老品牌华凌,引入德国高端成套家电品牌AEG,继而又推出定位高端的“COLMO”。AWE2019前后,美的还推出了互联网快品牌“布谷”,和针对年轻新风尚的中央空调品牌“酷风”。但是,对标海尔而言,美的品牌矩阵推出时间整整晚了10年,而且整体定位在外界来看仍不够明晰。比如,翻新的华凌专走电商渠道,主打年轻、个性;“布谷”也是互联网品牌,虽然迎面一股“无印风”,但与华凌定位有很大交集空间。COLMO虽然宣称定位顶级消费人群,但与卡萨帝相比,品牌认知度亟待提升。小天鹅在中高端洗衣机领域颇有影响,但却无法将这种影响“辐射”其他品类。 一言以蔽之,美的虽然一股脑地推出众多品牌,但能否消化好他们,形成品牌向心力,将考验其管理智慧。毕竟,品牌形象的推介,消费认知的形成以及因品牌而形成的分销体系都需要投入大量人力、物力进行维持。多年以后,这些品牌还能剩下哪几个,我们且拭目以待。 除了针对消费人群细分以外的多品牌战略,针对层级市场的多品牌战略也在形成,这在厨电企业身上体现尤为明显。 厨电产业的房地产后周期属性相对更明显。近年来,随着一二线城市房产调控趋紧,新房成交火热的三四级市场成为厨电企业的必争之地,为了不与主品牌在一二线市场的调性发生冲突,厨电企业多运用子品牌进行渠道下沉。 AWE2019展会上,老板电器、华帝股份的子品牌“名气电器”、“百得电器”都设立了独立展位,与主品牌展位并肩而立,这区别于以往历届展会布局。从某种意义上而言,这一改变表明城镇市场地位在整个中国市场经济中地位的提升。老板电器业绩快报显示,2018年公司实现营收74.8亿元,同比增长6.6%,净利润14.8亿元,同比增长1.4%;而名气电器预计实现营收3亿元,同比增长20%。百得虽未披露具体数据,但从华帝“继续深耕三四级市场”的表态来看,充分表明了其对这一市场的期待。 与主品牌主打“高端”、“智能”、“升级”的调性不同,名气与百得主打“经久耐用”、“大吸力”等宣传,瞄准的是三四级市场普及型需求。名气电器总经理朱忠民表示,“要让没用过油烟机的用户用上油烟机,使用劣质产品的家庭用上优质产品,便是名气带给中国消费者最广泛的品质升级。” 此外,多品牌也成为企业主营业务之外开辟“第二跑道”的首选战略。比如,格力通过“晶弘”、“大松”开辟冰箱和小家电市场。再如,2018年九阳通过收购尚科宁家(中国)51%的股权,引入美国成熟吸尘器品牌“Shark”。Shark拥有双刷头、蒸汽除菌等多项特色技术,是美国广受好评的吸尘器品牌。近年来,在传统厨房小电领域,九阳同样面临“成长的烦恼”,包括豆浆机等水料小家电在内的拳头产品市场进入饱和期,公司急需从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型升级;反观吸尘器等新兴小家电在国内成长迅速,正在进入普及期。九阳希望借“厨房+客厅”双轮驱动,在巩固传统优势业务的同时,分羹客厅清洁领域。 不过,正如谈到美的时所言,多品牌战略要发挥协同效应也非易事。对九阳而言,虽然引入了吸尘器品类,但一方面Shark品牌目前在国内认知度较低,且面临如何在戴森、莱克、科沃斯、小狗电器等包围中突围的考验;另一方面,Shark是来自美国的品牌,其初始设计主要适用欧美家庭,如何对其进行本土化“创造”,是九阳亟需补齐的短板。 此外,企业的多品牌战略中,即使是收购其他市场成熟品牌的“拿来主义”,要想让这些品牌重现生机依然需要大量投入。AWE2019期间,海信展示了其收购的欧洲白电品牌Gorenje,包括复古冰箱、嵌入式厨电等新品,令人眼前一亮。不过,产业分析人士认为,Gorenje设计风格仍属小众,想在国内强手林立的市场上“虎口夺食”并不容易;同时Gorenje在欧洲虽拥有4%的市场占有率,但近年来销量一直在下降。未来,海信要盘活Gorenje品牌,释放新动能,面临着文化融合、团队磨合、产业投入与变革等多重考验,能否取得突破,仍面临不确定性。 其他如海信收购的东芝电视、海尔收购的Candy、美的收购的东芝白电等,均面临相同考验,一着不慎,便有可能重蹈当年TCL收购汤姆逊的覆辙。 近年来多品牌运作在整个耐用消费品行业流行开来,诸多家电、手机、汽车等耐用消费品领域的企业纷纷推出第二品牌,一方面补足原有渠道短板,一方面有助于瞄准不同人群进行精细化定位。不过,企业的多品牌运作有的成功了,还有不少只落得一地鸡毛。每个品牌都需要企业精耕细作付出精力,而不是一“推”了之。当然,企业多元的品牌体系也将为市场带来真正的个性化、差异化产品,助力不同人群品质生活的实现。 裁判长着“电子眼”,足球有颗“智慧芯”……世界杯看的不只是足球,还有科技的变化。 进入6月,漫天飞的促销红包、预售、定金、满减信息,预示着“618”年中大促即将来临。

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